我最近遇到了幾年前最喜歡的一個客戶。得知他們滿懷期望啟動的一個大型創(chuàng)新項目被悄悄擱置，令人難過，但并不意外。消費(fèi)者只是不理解它的價值，他們成群結(jié)隊地離開了。
大多數(shù)新產(chǎn)品失敗并不是什么大秘密。無論是緩慢地還是驚人地，它們都達(dá)不到生存所需的銷量。
這是為什么呢？
是因為后面的團(tuán)隊不知道自己在做什么嗎？據(jù)我所知沒有。推出新產(chǎn)品所付出的努力是巨大的。每個新產(chǎn)品發(fā)布的背后都是非常能干的人。一定是別的什么東西。
我每年都會舉辦幾十場關(guān)于創(chuàng)新的講座和研討會。我喜歡問“在過去的一個月里，你們中有多少人有意識地嘗試過新事物？這周嗎？今天？”答案總是出奇的低。平均來說，參與者說他們每個月都會嘗試一到兩件新事物。這意味著他們每年嘗試12到24種新事物。這些人以創(chuàng)新為生。
這指向了一個更廣泛的問題，那就是根本沒有足夠的“新奇資本”(消費(fèi)者愿意花在新想法上的錢)來養(yǎng)活所有的新產(chǎn)品。最重要的是，在許多類別中，進(jìn)入壁壘已經(jīng)顯著下降，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇激增。
僅在美國，可用產(chǎn)品的數(shù)量比GDP增長得快得多。根據(jù)我們的計算，每件產(chǎn)品的平均收入每年下降約4%。由于大多數(shù)現(xiàn)有產(chǎn)品沒有下降那么多，對新產(chǎn)品的可用資金比以往任何時候都更加激烈。
我見過的大多數(shù)創(chuàng)新者都是樂觀主義者，他們相信市場歡迎創(chuàng)新(尤其是他們的創(chuàng)新)。但是，我們作為一些世界上最大的品牌的創(chuàng)新伙伴超過10年，觀察到的情況完全不同。
市場實際上非常敵視創(chuàng)新。作為創(chuàng)新者，形勢對我們不利。那么，我們該怎么辦？
我永遠(yuǎn)不會反對樂觀主義，但是沒有嚴(yán)謹(jǐn)平衡的樂觀主義會導(dǎo)致巨大的盲點(diǎn)。參與大型創(chuàng)新項目的每個人都會投入數(shù)千小時思考這個想法。終端消費(fèi)者可能會考慮5秒或更短時間。
鑒于這種不對稱，高估是人類的天性:
我們的報價與備選方案有多么不同 這種差異是多么有價值 顧客能理解多少 創(chuàng)新者最大的問題在于幾千小時和5秒的差距。
在最基本的層面上，即使是最好的創(chuàng)新者也是長期的(如果不是魯莽的)高估者。我們很少意識到我們在幾千小時內(nèi)看到的和消費(fèi)者在5秒鐘內(nèi)看到的之間的差異。這是如此多的新產(chǎn)品發(fā)布的最大原因之一，而這些產(chǎn)品可能不應(yīng)該發(fā)布。
在這種環(huán)境下，我們?nèi)绾尾拍茉黾游覀兊漠a(chǎn)品上市的可能性？
我們相信，在創(chuàng)新中取勝就是從真實的畫面中系統(tǒng)地整理出天生有偏見的想法，這樣你就能在每個階段做出最有價值的決策。
我們見過的成功的創(chuàng)新項目并沒有受到保護(hù)，它們經(jīng)常在早期接受壓力測試。
我們最成功的客戶合作伙伴已經(jīng)開發(fā)了一些方法，這些方法(1)在早期強(qiáng)制進(jìn)行誠實的討論，(2)盡快識別和測試關(guān)鍵假設(shè)，以及(3)在過程中比您預(yù)期的更早地要求證據(jù)而不是信念。
從第一天起，他們就不由自主地關(guān)注這樣的問題:
客戶會購買我們的產(chǎn)品，而不是什么？ 我們?nèi)绾文茏屛覀兲峁┑膬r值立即顯現(xiàn)出來？ 我們正在解決的有意識的客戶緊張是什么？ 基于我們的能力，我們能帶來什么不公平的優(yōu)勢？ 關(guān)鍵是識別和解決測試時不正確的差距或假設(shè)，從而讓產(chǎn)品有更好的成功機(jī)會。
在我前面提到的項目上(投入這么多失敗的那個)，團(tuán)隊沒有采取這種方式。相反，他們非?？春脧?qiáng)大的客戶洞察力，并相信他們可以在以后回答更難的問題。但是，當(dāng)他們這么做的時候已經(jīng)太晚了。關(guān)鍵的產(chǎn)品決策已經(jīng)做出，無法更改。
如果你想加速成長，答案不是停止創(chuàng)新；而是以一種更敏捷、更務(wù)實的方式去做。如果我們盡早提出正確的問題，我們就能開始縮小差距，讓我們投入的數(shù)千小時變得更有價值。
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