絕對更好的品牌差異化。
你能從一杯上好的烈性伏特加中學(xué)到什么？
廣告的第一條規(guī)則是:永遠(yuǎn)不要采取與你最接近的競爭對手相同的方法。如果你想讓你的品牌與眾不同，你必須思考“與眾不同”甚至逆勢。
“下面是方法:
即使你賣的是同樣的東西，也不要做出同樣的聲明。有數(shù)百種不同的方式來推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，所以找一種不同于你的競爭對手的方式。這通常歸結(jié)為一件事:傾聽。你越善于傾聽消費(fèi)者，你的品牌就越容易脫穎而出。
不要讓你的廣告看起來或聽起來像競爭廣告。使用不同的布局，不同的字體風(fēng)格，不同的大小和不同的想法。你最不想做的事情就是發(fā)布一個一眼就可能被誤認(rèn)為是競爭對手廣告的廣告。如果你所在類別的所有公司都采取幽默的廣告方式，那就做一些更嚴(yán)肅的事情。找到一個基于你的目標(biāo)受眾的真正需求的掛鉤，并與之對話。當(dāng)競爭變得曲折時。
如果你在電臺，不要用同樣的嗓音或相似的音樂。找不同的人來做配音工作，而不是一個每周為你所在市場的其他公司做十幾個新節(jié)目的DJ。電視廣告也是如此。(如果你在一個小市場中生活和工作，這是一個很容易陷入的陷阱…沒有足夠的“人才”來分配。)
不幸的是，每個行業(yè)似乎都有自己的不成文的規(guī)則，與廣告的規(guī)則相抵觸。
這些行業(yè)慣例并不是基于任何類型的市場研究或戰(zhàn)略洞察力。它們甚至不是常識。每個人都只是附和，因?yàn)椤斑@就是一直以來的做法?！?/p>
問題是，如果這是一直以來的做法，那么其他人也是這么做創(chuàng)意包裝設(shè)計的。事實(shí)上，有些行業(yè)慣例被過度使用，已經(jīng)成為文化上的陳詞濫調(diào)。
比薩餅行業(yè)的規(guī)則是，你必須使用“拉鏡頭”:從餡餅上撕下一片比薩餅的慢動作特寫，奶酪從上面滲出。在汽車行業(yè)，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為你必須在風(fēng)景優(yōu)美、蜿蜒曲折的道路上展示你的汽車。如果是SUV的話也可以離開風(fēng)景優(yōu)美的蜿蜒道路。在啤酒行業(yè)，這是一個正在倒啤酒的慢動作特寫。
這些都是大家期待的畫面。對于營銷經(jīng)理來說，它們是阻力最小的途徑。但是如果你沿著這條路走下去，并遵循你的行業(yè)慣例，你的廣告永遠(yuǎn)不會像你希望的那樣好。事實(shí)上，歷史已經(jīng)證明，為了成功，你必須打破規(guī)則。
絕對伏特加就是一個完美的例子。在1980年，它是一個沒有未來的品牌。所有的市場調(diào)查都表明徹底失敗了。這個瓶子看起來很奇怪。很難倒。是斯堪的納維亞語，不是俄語。它太貴了。這是高檔伏特加類的模仿產(chǎn)品。
但是卡瑞龍進(jìn)口公司的老板不在乎。他相信他的產(chǎn)品與眾不同……他所需要的只是正確的廣告宣傳。
因此，他拋棄了所有的商業(yè)慣例，投身于一場與他所在行業(yè)完全不同的運(yùn)動。他不僅僅是試水，他還全力以赴。
不用說，它成功了?！敖^對完美”運(yùn)動——至今仍在進(jìn)行——賦予了一種無味、無臭的飲料獨(dú)特的時尚個性，并將一種商品轉(zhuǎn)化為一種文化標(biāo)志。在酒精消費(fèi)量下降的十年里，絕對銷量從每年12000箱增加到270萬箱。它仍然是這個國家伏特加酒的主要品牌。
這個故事的寓意是:當(dāng)你選擇遵循慣例，你就選擇了隱形。為了獲得關(guān)注，打破常規(guī)。
不要擔(dān)心其他人都做了什么，而是關(guān)注你能做什么。拿起這本自我強(qiáng)加的規(guī)則書，把它扔掉。做一些不同的事情。任何事！這對于難以在競爭中脫穎而出的服務(wù)公司尤為重要。
以房產(chǎn)中介為例。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人本質(zhì)上是跟風(fēng)產(chǎn)品。在俄勒岡州的本德，它們是一種商品。即使一個房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有專長，至少還有100個人可以做同樣的事情。同樣的費(fèi)用。這是壞消息。
好消息是，即使價格沒有差別，服務(wù)也沒有明顯的差別，你仍然可以在感知上創(chuàng)造出很大的差別。如果你愿意換個角度思考。
就像絕對伏特加一樣，獨(dú)特的廣告方式可以讓你從其他競爭者中脫穎而出。廣告是你擁有的最強(qiáng)大的武器，因?yàn)闆]有人在做廣告。至少不是很熟。
但是把你的照片放在廣告里是不行的。這是傳統(tǒng)的方法。
記住第一條規(guī)則，做有意義的廣告。找創(chuàng)意包裝設(shè)計到一條能展示你對客戶或市場了解程度的信息。開展一場宣傳活動，傳達(dá)你的個人身份，但不要展示20年前的老套頭像。像Absolut的主人那樣做。找到一種你獨(dú)有的方法，不管你所在行業(yè)的人怎么說，都要堅持下去。從長遠(yuǎn)來看， 你產(chǎn)生的意識將轉(zhuǎn)化為銷售。接下來，你知道其他人會爭先恐后地模仿你正在做的事情。
