汽車(chē)廣告:又一次走上那條充滿陳詞濫調(diào)的蜿蜒山路。
我不知道汽車(chē)廣告是什么。沒(méi)有哪一個(gè)類(lèi)別如此富有希望，卻如此缺乏鼓舞人心的洞察力和獨(dú)特的執(zhí)行力。但是，任何營(yíng)銷(xiāo)人員都可以從平庸的汽車(chē)廣告的漫長(zhǎng)歷史中學(xué)到一些東西。
例如，有一個(gè)很好的阿爾法羅密歐Giulia廣告…一個(gè)性感的紅色意大利跑車(chē)在曲線上做它的事情的華麗視頻，有一個(gè)很好的畫(huà)外音，沒(méi)有人會(huì)聽(tīng)。
那很簡(jiǎn)單。為一個(gè)普通的汽車(chē)產(chǎn)品，比如一輛小型貨車(chē)，生產(chǎn)一個(gè)合適的位置是很難的。
1984年，當(dāng)大篷車(chē)和旅行者首次亮相時(shí)，克萊斯勒單槍匹馬創(chuàng)造了小型貨車(chē)市場(chǎng)。
銷(xiāo)量飆升，模仿者迅速涌現(xiàn)，但這都是在克萊斯勒牢牢確立了自己的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位之后。創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)
克萊斯勒的小型貨車(chē)將這一細(xì)分市場(chǎng)從小眾車(chē)推向了主流車(chē)的頂峰。小型貨車(chē)已經(jīng)成為流行文化的一部分?？巳R斯勒/道奇公司的營(yíng)銷(xiāo)人員非常清楚他們的目標(biāo)受眾在尋找什么。
小型貨車(chē)廣告通常以簡(jiǎn)單的家庭生活片段為特色:我們看到一個(gè)嬰兒在車(chē)座上安詳?shù)厮：⒆觽冊(cè)诿嫦蚝笈诺淖簧贤媾?。孩子們?cè)诳匆曨l。媽媽們和爸爸們重新配置座位，把無(wú)盡的孩子的東西裝上來(lái)。
這就是小型貨車(chē)的全部:拖著孩子，在座位之間尋找丟失的行李，跑腿。這就是現(xiàn)實(shí)。這并不迷人，對(duì)沒(méi)有孩子的人來(lái)說(shuō)也沒(méi)有一點(diǎn)吸引力。但是對(duì)于每天帶著三個(gè)孩子的父母來(lái)說(shuō)，這是完全相關(guān)的。
所有小型貨車(chē)的主要好處是實(shí)用性。簡(jiǎn)單明了。大篷車(chē)廣告非常清楚地傳達(dá)了這一理念。除此之外，克萊斯勒并沒(méi)有試圖做別的事情。
另一方面，本田汽車(chē)(Honda)帶著他們的奧德賽(Odyssey)小型貨車(chē)廣告沖出了馬路。
本田的廣告是這樣的:有一對(duì)迷人的年輕夫婦沿著蜿蜒的鄉(xiāng)村公路行駛。在一輛小貨車(chē)?yán)?，看在上帝的份上！開(kāi)車(chē)的丈夫暗示性地看了妻子一眼，她伸手抓住車(chē)窗上方的緊急把手。她給他一個(gè)探詢(xún)的、興奮的眼神。他給貨車(chē)加了一點(diǎn)油，緊緊地抓著方向盤(pán)，像一輛老溫尼貝戈一樣敏捷地拐進(jìn)了另一個(gè)彎。
她抓得更緊了，看著他，好像在說(shuō)，“哦，耶，來(lái)吧，大男孩?！蔽?guī)缀跗谕麄兛窟呁＼?chē)，跳到后座上來(lái)個(gè)路邊速戰(zhàn)速?zèng)Q。相反，當(dāng)畫(huà)外音響起時(shí)，她只是抓緊了車(chē):“只是因?yàn)樗且惠v小型貨車(chē)，并不意味著你必須把它當(dāng)作一輛?！?/p>
哦，來(lái)吧。
在英國(guó)，甚至有一個(gè)更明目張膽的實(shí)施這個(gè)性感的想法，一對(duì)夫婦正準(zhǔn)備在他們的本田奧德賽里做這件事，直到他們被一位年長(zhǎng)的父母打斷。現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)外音說(shuō)“不像是家用車(chē)。”
首先，性和小型貨車(chē)不在一起。
沒(méi)人會(huì)被小貨車(chē)吸引。一輛克爾維特也許能幫你泡妞，但雙滑七座創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)克萊斯勒或本田的產(chǎn)品就不行了。
彎曲的道路也不適合小型貨車(chē)。
把一輛小貨車(chē)放在有風(fēng)的路上，你就會(huì)看到:嘔吐的孩子?？膳碌膰I吐物。把刮風(fēng)的路留給保時(shí)捷廣告吧。
開(kāi)著小貨車(chē)從一個(gè)地方到另一個(gè)地方?jīng)]有樂(lè)趣。相信我，我已經(jīng)做到了。為一個(gè)簡(jiǎn)單的、跨城鎮(zhèn)的玩耍約會(huì)，打包好孩子和整個(gè)廚房水槽是一種滿足感。不用把寶寶掛在后擋板上，就能在路邊換尿布。但不是快樂(lè)。
因此，本田將小型貨車(chē)宣傳為比小型貨車(chē)更性感的東西的想法根本站不住腳。他們可能會(huì)花費(fèi)10億美元來(lái)傳達(dá)這一理念，但父母仍會(huì)為杯托購(gòu)買(mǎi)。這就像試圖啟動(dòng)一輛牛奶車(chē)。
那么，信息是如何變得如此混亂的呢？我們能從本田的單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)失誤中學(xué)到什么呢？
作為一個(gè)品牌，要正宗。不要試圖成為你不是的人。小型貨車(chē)不是450馬力的意大利小妞磁鐵。(除非阿爾法·羅密歐決定進(jìn)入這個(gè)利基市場(chǎng)) 認(rèn)識(shí)到技術(shù)規(guī)格和內(nèi)部信息通常與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。汽車(chē)媒體一直將本田奧德賽的性能和可靠性排在克萊斯勒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上。這是一輛很棒的車(chē)。甚至是班上最好的。本田的高管們完全意識(shí)到了這一點(diǎn)。
問(wèn)題是，在小型貨車(chē)類(lèi)別中，沒(méi)有人對(duì)“底盤(pán)改進(jìn)和駕駛感受”感興趣
通過(guò)讓內(nèi)部信息支配他們的營(yíng)銷(xiāo)，本田最終得到的信息與他們自己的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)高管和汽車(chē)專(zhuān)家有關(guān)，但與目標(biāo)受眾完全無(wú)關(guān)。
這是一個(gè)典型的獨(dú)斷專(zhuān)行的例子。知道太多，并把這些信息放在你的汽車(chē)廣告里。
當(dāng)然，可能不是本田的高管們想出了在他們的奧德賽場(chǎng)景中使用性張力的主意。這得怪廣告公司。
也許代理創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)只是在一輛無(wú)聊的舊小貨車(chē)?yán)镎也坏届`感。也許沒(méi)有任何消費(fèi)者的洞察力或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)可言。也許這只是一廂情愿的想法?；蛘咭苍S他們只是想避開(kāi)本田高管真正想要的技術(shù)、工程信息。明智之舉，但他們真的搞砸了熱戀的概念。
在某個(gè)地方，這個(gè)過(guò)程轉(zhuǎn)錯(cuò)了彎，最終結(jié)果是浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資金。
在事情的計(jì)劃中，一個(gè)點(diǎn)不會(huì)殺死本田。但與此同時(shí)，道奇堅(jiān)持采用簡(jiǎn)單展示相關(guān)功能的方法。他們的廣告不會(huì)贏得任何獎(jiǎng)項(xiàng)，但至少有點(diǎn)真實(shí)性。它擊中了特定目標(biāo)受眾的痛處，贏得了與本田的正面交鋒。在汽車(chē)廣告中。
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