回到基礎(chǔ)(品牌和品牌的工作定義)
你說(shuō)番茄，我說(shuō)tahmahto。他說(shuō)品牌，她說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)。
毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)和品牌的語(yǔ)言可能會(huì)非?；靵y。已經(jīng)50多年了…
早在1969年,《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志》上的一篇文章就提到了一個(gè)明顯的問(wèn)題，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言不精確、含糊不清且具有誤導(dǎo)性。
“有太多模糊的術(shù)語(yǔ)，相互矛盾的定義，以及不夠明確的定義……人們對(duì)同一個(gè)詞有許多不同的意思。”
更糟糕的是，現(xiàn)在我們有這么多有問(wèn)題的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。什么是品牌，什么不是品牌，這似乎是一個(gè)爭(zhēng)論的話(huà)題。
每一家廣告公司、咨詢(xún)公司、作家和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授對(duì)品牌的看法都略有不同。
有品牌定位、品牌個(gè)性、品牌敘事、品牌廣告、品牌管理、品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌和品牌體驗(yàn)。這一切意味著什么？
品牌是名詞還是動(dòng)詞？品牌化的定義到底是什么？
我將把最好的品牌定義匯總起來(lái)，并把它們歸結(jié)為一些你可以在日常業(yè)務(wù)中實(shí)際使用的品牌基礎(chǔ)知識(shí)。即使你不是做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。
目標(biāo)是回答這些基本問(wèn)題:
品牌化的定義到底是什么？ 這和品牌有什么不同？ 為什么一般的企業(yè)主要關(guān)心這兩者呢？ 為什么品牌很重要。 先說(shuō)為什么……
為什么非營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)關(guān)心品牌的定義呢？ 因?yàn)闊o(wú)論有沒(méi)有你，品牌都會(huì)出現(xiàn)。你真的想聽(tīng)天由命嗎？
因?yàn)槿绻愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)這個(gè)，他們會(huì)殺了你，而你不是。
因?yàn)槭澜缟献畛晒Φ钠髽I(yè)都建立在良好的品牌基礎(chǔ)之上。
因?yàn)闆](méi)有品牌，你就無(wú)法做生意。某種形式的。
因?yàn)榧词故亲钚〉钠髽I(yè)也是某種品牌。你在商業(yè)中所做的一切都是品牌。
喜歡與否，都很重要…
你選擇的詞語(yǔ)。你的行為方式。你們之間的對(duì)話(huà)。你分發(fā)的卡片。你許下的承諾。你雇傭的人。你珍視的價(jià)值觀。你不在乎的價(jià)值觀。你選擇的供應(yīng)商。你所屬的公司。你賺的錢(qián)，或者不賺的錢(qián)。當(dāng)然，還有人們對(duì)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。
這是所有這些小事成就“品牌”的頂點(diǎn)
不幸的是，關(guān)于品牌的定義和建立品牌的要素有很多混亂和錯(cuò)誤的信息。 例如，一篇關(guān)于Entrepreneur.com的文章說(shuō)“你品牌的基礎(chǔ)是你的標(biāo)志?！睆U話(huà)。這個(gè)標(biāo)志是你品牌的象征性反映。
另一個(gè)著名的網(wǎng)站完全忽略了這一點(diǎn)，他們將品牌定義為“創(chuàng)造一個(gè)名稱(chēng)、符號(hào)或設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，以識(shí)別和區(qū)分一種產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。”
現(xiàn)代廣告鼻祖大衛(wèi)·奧格威將“品牌”定義為“產(chǎn)品屬性的無(wú)形總和”
恕我直言，那也不對(duì)。奧美的定義是完全以產(chǎn)品為中心的。
這不僅僅是關(guān)于你的產(chǎn)品，也是關(guān)于人，他們的價(jià)值觀，公司文化，等等…
品牌不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)行為。也是客服的做法。管理實(shí)踐。一項(xiàng)人力資源實(shí)踐。R&D診所。甚至是一種制造實(shí)踐。因?yàn)橹圃烊藗儠?huì)談?wù)摰膫ゴ螽a(chǎn)品是最好的品牌形式。
首先要做的是區(qū)分作為企業(yè)標(biāo)志或標(biāo)識(shí)的“品牌”和作為壓倒一切的商業(yè)概念的“品牌”。 不要認(rèn)為“品牌”是錦上添花，讓你的生意更有味道。品牌就是整個(gè)配方。每一種成分。
當(dāng)企業(yè)包裝設(shè)計(jì)高管談?wù)摯髮?xiě)字母B的“耐克品牌”時(shí)，他們指的不是商標(biāo)或“照做就是了”的標(biāo)語(yǔ)。他們指的是更全面的東西。更概念化。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是設(shè)計(jì)或廣告。
這句話(huà)來(lái)自維基百科:“品牌是人們頭腦中創(chuàng)造的一種象征性結(jié)構(gòu)，由與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的所有信息和期望組成?！?/p>
“符號(hào)建構(gòu)”對(duì)我來(lái)說(shuō)似乎有點(diǎn)學(xué)術(shù)性。"直覺(jué)"怎么樣？或者“心理概念”
或者這個(gè)簡(jiǎn)化的定義，來(lái)自艾倫·阿達(dá)姆松的偉大著作《品牌簡(jiǎn)單》:“品牌是你的產(chǎn)品或服務(wù)在人們心目中的代表。品牌存在于你的腦海中……當(dāng)你想到一輛特定的汽車(chē)、一部相機(jī)、一塊手表或一條牛仔褲時(shí)，你的腦海中就會(huì)出現(xiàn)聯(lián)想?！?/p>
現(xiàn)在我們有進(jìn)展了。
品牌是世界上最有價(jià)值的不動(dòng)產(chǎn)；某人心靈的角落。為了占據(jù)這個(gè)寶貴的空間，你需要兩樣?xùn)|西:
一個(gè)想法。 信任。 Landor & Associates的阿達(dá)姆松繼續(xù)說(shuō)道:“除非你有一個(gè)有意義的品牌理念，否則你無(wú)法做品牌。品牌是一種理念。品牌是思想的傳遞，是你發(fā)出的信號(hào)
你的品牌名稱(chēng)是一個(gè)信號(hào)。你的標(biāo)志是一個(gè)信號(hào)。你的標(biāo)語(yǔ)是一個(gè)信號(hào)。你做的每一個(gè)廣告和每一個(gè)社交媒體帖子都是一個(gè)信號(hào)。
品牌是所有這些信號(hào)的累積效應(yīng)。這是你如何傳達(dá)不同的意思，人們收到的信號(hào)，以及人們心中的看法。
這是關(guān)于聯(lián)想記憶的，每個(gè)人的聯(lián)想都是不同的。
我發(fā)現(xiàn)的關(guān)于品牌的一個(gè)最好的類(lèi)比來(lái)自寶潔公司的前CMO吉姆·斯坦格爾。他喜歡把它想象成樹(shù):
“品牌是活生生的東西。像樹(shù)一樣，它們有人們看不見(jiàn)的根，它們?cè)诤线m的條件下茁壯成長(zhǎng)，如果沒(méi)有照顧、喂養(yǎng)和生長(zhǎng)的自由，它們就會(huì)死去?！?/p>
因耐克和星巴克而出名的斯科特·貝德伯里(Scott Bedbury)對(duì)此表示贊同:“品牌已經(jīng)成為我們腦海中多年的活生生的心包裝設(shè)計(jì)理學(xué)概念。”
在品牌戰(zhàn)中，約翰·漢考克公司的前首席執(zhí)行官大衛(wèi)·f·德·亞歷山德羅說(shuō):“品牌就是當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到你公司的名字時(shí)想到的任何東西。品牌就是一切……”
一切都是品牌化的…
著名的紐約廣告人唐尼·多伊奇給品牌下了這樣的定義:
“偉大的品牌代表了一種精神，一種宗教，人們可以與之建立聯(lián)系。他們說(shuō)，‘是的，我明白。我喜歡你思考的方式。我們?cè)谕豁?yè)上?！拔覀冏甙?！”"
你的品牌是一種承諾，既感性又理性。
這就引出了另一個(gè)有意義的區(qū)別:名詞“品牌”和動(dòng)詞“品牌化”之間的區(qū)別。
《公司宗教》的作者賈斯珀·昆德說(shuō):“一些公司把品牌等同于營(yíng)銷(xiāo)。”。更把它等同于設(shè)計(jì)。
“設(shè)計(jì)一個(gè)閃亮的新標(biāo)志，開(kāi)展一個(gè)激動(dòng)人心的新活動(dòng)，瞧，你又回到了正軌。他們錯(cuò)了。品牌更大。大得多。”
如果一個(gè)品牌是關(guān)于一家公司的一系列心理聯(lián)想，那么品牌就是幫助人們形成這些聯(lián)想的過(guò)程。 如果廣告是“讓你的名字家喻戶(hù)曉”，那么品牌就是在你的名字上附加一些有意義的東西。
品牌是人們對(duì)你的公司的想法、感受和評(píng)價(jià)的有意的、戰(zhàn)略性的、日常的塑造。
品牌是一種永無(wú)止境的努力，以一種會(huì)產(chǎn)生更好的“品牌”的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)。它超越了廣告或營(yíng)銷(xiāo)傳播的范疇。因?yàn)槟阏f(shuō)的沒(méi)有你做的有分量。
品牌其實(shí)就是做正確的事情。它讓你所在的圈子里的人談?wù)撃愫湍愕墓尽?/p>
在《最好的品牌》一書(shū)中，詹姆斯·格雷戈里說(shuō):“一個(gè)企業(yè)品牌是數(shù)百萬(wàn)次經(jīng)歷的產(chǎn)物，包括供應(yīng)商、員工、客戶(hù)、媒體等?！?/p>
如果你對(duì)所有這些人都好，你的“品牌”努力將會(huì)得到回報(bào)。
另一方面，如果你的公司沒(méi)有心——除了賺錢(qián)什么都不代表——那么你的品牌推廣努力將在一大堆未兌現(xiàn)的承諾和難以置信的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中掙扎。
星巴克代表了一些東西。
Howard Shultz說(shuō):“我們首先與我們的員工一起建立星巴克品牌，因?yàn)槲覀兿嘈艥M(mǎn)足并超越顧客期望的最佳方式是雇傭和培訓(xùn)優(yōu)秀的員工。他們的熱情和承諾使我們的零售合作伙伴成為品牌的最佳大使?！?/p>
你品牌的基礎(chǔ)是你的價(jià)值觀和信仰。在星巴克，經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀圍繞著兩樣?xùn)|西……人和產(chǎn)品。
土星品牌從來(lái)都不是汽車(chē)。它是關(guān)于美國(guó)最先進(jìn)的制造工廠、無(wú)討價(jià)還價(jià)的銷(xiāo)售流程和經(jīng)銷(xiāo)商商業(yè)模式。換句話(huà)說(shuō)，它是關(guān)于整個(gè)操作的，這在汽車(chē)工業(yè)中確實(shí)是一種全新的方法。
不幸的是，品牌背后的品牌是通用汽車(chē)。
管理大師湯姆·彼得斯說(shuō):“品牌歸根結(jié)底就是心。這是關(guān)于激情…你所關(guān)心的。它關(guān)乎你的內(nèi)心，你的團(tuán)隊(duì)，你的部門(mén)，你的公司?！?/p>
關(guān)鍵是要弄清楚這一點(diǎn)。定義你的激情。命名你的品牌價(jià)值。忠于自己。然后相應(yīng)地調(diào)整您的操作。所以你的一言一行都是發(fā)自?xún)?nèi)心的。
這就是為什么每個(gè)企業(yè)主和高管都應(yīng)該關(guān)心品牌。
斯坦格爾對(duì)這個(gè)主題進(jìn)行了詳盡的研究，發(fā)現(xiàn)世界上最偉大的公司的領(lǐng)導(dǎo)者在以下五個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)出色:
發(fā)現(xiàn)或重新發(fā)現(xiàn)他們品牌的核心。 圍繞這一核心目標(biāo)開(kāi)展業(yè)務(wù)。 對(duì)內(nèi)對(duì)外傳達(dá)核心品牌價(jià)值。 提供符合品牌本質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn) 根據(jù)品牌的核心目標(biāo)評(píng)估業(yè)務(wù)進(jìn)展。 如需有關(guān)您的品牌和品牌推廣的個(gè)性化幫助，請(qǐng)致電133 8923 3991。
