什么是好包裝
什么是好包裝？許多人這樣認(rèn)為：
好包裝是保護(hù)產(chǎn)品的容器；
好包裝是給產(chǎn)品穿新衣，給人帶來(lái)美的享受；
好包裝就是品牌形象；
好包裝就是吸金石，必須抓眼球；
好包裝必須高大上……
這些說(shuō)法對(duì)不對(duì)呢？有時(shí)候是對(duì)的，可是并不能適用所有情況，這些觀(guān)點(diǎn)淺顯和似是而非。
給一個(gè)事物下定義，要把握住這個(gè)事物的本質(zhì)屬性和最重要的目的作用。否則，就會(huì)掛一漏萬(wàn)，以偏概全，最后被現(xiàn)象和細(xì)枝末節(jié)所左右。
看一個(gè)案例。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
一個(gè)國(guó)外橙汁品牌聘請(qǐng)一家著名廣告公司，耗時(shí)5個(gè)月為其設(shè)計(jì)了一款新包裝?？墒切掳b上架后，銷(xiāo)售額卻大幅下降了20%，只好趕緊換回了舊包裝。這是怎么回事呢？答案是：好看不賣(mài)貨。
讓我們把老（左側(cè)的）新（右側(cè)的）兩款包裝對(duì)比分析一下，看到是什么因素的變化影響了銷(xiāo)量。
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第一，先看主視覺(jué)。老包裝主視覺(jué)是橙子插吸管的差異化視覺(jué)，獨(dú)一無(wú)二。新包裝主視覺(jué)換上了一杯裝得滿(mǎn)滿(mǎn)的橙汁，雖然鮮亮誘人但是司空見(jiàn)慣，內(nèi)容空泛。設(shè)計(jì)者擔(dān)心顧客不明白，只好在橙汁上面疊加了100%橙汁字樣。
丟棄橙子插吸管這個(gè)獨(dú)特的差異化視覺(jué)，是新包裝最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。
舊包裝上的橙子插吸管是該品牌獨(dú)創(chuàng)的差異化視覺(jué)，完美表達(dá)了該品牌的新鮮和100%純橙汁的差異化概念，差異化視覺(jué)和差異化概念都實(shí)現(xiàn)了完美表達(dá)。無(wú)論是從視覺(jué)差異還是品牌資產(chǎn)積累哪方面說(shuō)，都不應(yīng)該丟棄。切開(kāi)的橙子、倒在杯中的橙汁司空見(jiàn)慣，而插著吸管的橙子只有一個(gè)。
第二，老包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)說(shuō)服的過(guò)程，新包裝直接塞給你結(jié)果。
同樣傳達(dá)橙汁的新鮮和100%，老包裝在講道理，給顧客展現(xiàn)過(guò)程把吸管插進(jìn)橙汁里，讓顧客自己得到結(jié)論沒(méi)有比這個(gè)更加新鮮和100%了。而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn)，塞給你一個(gè)結(jié)論，顯然沒(méi)有前者有說(shuō)服力。
第三，品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)變動(dòng)太大，不方便辨識(shí)。
新舊包裝在品牌識(shí)別上要有連續(xù)性，舊包裝的品牌LOGO名稱(chēng)直觀(guān)顯眼，新包裝變動(dòng)太大，把LOGO豎著擺放，一是老顧客不認(rèn)識(shí)了，之前品牌資產(chǎn)積累浪費(fèi)掉了，二是新顧客也不方便辨別，結(jié)果新包裝對(duì)新老顧客的吸引力都變差了。
新包裝把蓋子改成了橙子的立體造型，是一個(gè)創(chuàng)意，但是這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有處在視覺(jué)中心，顯得微不足道，淪為雕蟲(chóng)小技。從增加的包裝成本看，得不償失，
綜上分析，這款產(chǎn)品換包裝的結(jié)果是，一部分老顧客由于找不到原來(lái)那個(gè)熟悉和醒目的差異化視覺(jué)和品牌名稱(chēng)，流失掉了；新顧客看到新包裝，由于沒(méi)有的老包裝的說(shuō)服力，沒(méi)有轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)者，銷(xiāo)量下降就成了必然。
到底什么是好包裝呢？賣(mài)貨，是好包裝的第一標(biāo)準(zhǔn)。
賣(mài)貨，看起來(lái)不那么高大上，但是是衡量包裝的最簡(jiǎn)單實(shí)效、同時(shí)又是最能反映營(yíng)銷(xiāo)傳播本質(zhì)的標(biāo)尺。
賣(mài)貨的包裝，包裝的內(nèi)容和形式能夠快速對(duì)接顧客的認(rèn)知和需求，對(duì)顧客產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力。這種吸引力不是流于視覺(jué)刺激本身，而是傳達(dá)優(yōu)異突出產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，形式和內(nèi)容相輔相成。有些價(jià)值超出了顧客期望值，顧客產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)或者形成心智預(yù)售。
賣(mài)貨，是好包裝的首要功效，是好包裝的第一標(biāo)準(zhǔn)和決定性要素，是所有其他要素的前提，其他要素不可以與賣(mài)貨相提并論。
不賣(mài)貨，品牌產(chǎn)品不與消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)關(guān)聯(lián)，不進(jìn)入消費(fèi)者的生活，品牌只是擺設(shè)，不是真正的品牌。
不賣(mài)貨，企業(yè)和品牌都不可持續(xù)。本章開(kāi)頭三個(gè)用包裝實(shí)施戰(zhàn)略的案例如果不賣(mài)貨，再好的戰(zhàn)略都是空談。
不賣(mài)貨，什么顏值檔次，什么獨(dú)樹(shù)一幟，什么品牌形象，就算說(shuō)上了天都是自嗨，沒(méi)有意義。
本文節(jié)選自張正，倪飛合著新書(shū)《賣(mài)貨的包裝》
